Account Based Marketing para quando poucas contas decidem o seu ano
Existe um tipo de negócio em que trinta contas representam a maior parte do potencial de receita. Nele, a lógica de funil amplo não se aplica: o trabalho é tratar cada conta como um mercado, mapear quem decide dentro dela e sustentar presença até o momento em que a compra entra na pauta.
O problema
Quando o funil tradicional não serve
Os sinais abaixo indicam que o modelo de captação em volume está sendo aplicado a um mercado que não o comporta.
Mercado com poucas empresas
O total de compradores possíveis cabe em uma planilha. Otimizar custo por lead nesse cenário não faz sentido.
Decisão com muitos participantes
Compra que envolve área técnica, qualidade, suprimentos, financeiro e diretoria, cada um com uma preocupação distinta.
Ciclo longo com janelas específicas
A conta só compra quando o orçamento abre ou o contrato atual vence, e quem não está presente antes disso não é chamado.
Comercial trabalhando sozinho
O vendedor persegue a conta há meses sem nenhum apoio de marketing que sustente a lembrança entre os contatos.
Material genérico para conta grande
Proposta e apresentação padrão enviadas a uma conta que representa anos de receita, sem nada específico dela.
Nenhuma leitura de avanço
Não se sabe quantos contatos da conta já conhecem a empresa, nem quais áreas já foram alcançadas.
Como ajudamos
Como operamos ABM
Marketing e comercial trabalham a mesma lista, com metas comuns. Sem esse alinhamento, ABM vira mídia segmentada sem efeito comercial.
A dor
Lista de contas indefinida
Como a Agentic resolve
Selecionamos as contas alvo junto com o comercial, usando critérios de potencial, aderência técnica e probabilidade de janela, e definimos níveis de esforço por grupo de contas.
Resultado
Investimento concentrado onde a receita está, com expectativa clara por conta.
A dor
Só um contato conhece a empresa
Como a Agentic resolve
Mapeamos o comitê de compra de cada conta prioritária, identificando cargos e áreas envolvidas, e sustentamos presença sobre todos eles com mídia segmentada por empresa e cargo.
Ver LinkedIn AdsResultado
Reconhecimento distribuído no comitê, o que reduz o risco de o projeto travar em uma área.
A dor
Material que não fala daquela conta
Como a Agentic resolve
Produzimos conteúdo dirigido: análise do setor específico, aplicação ao processo daquela indústria, cálculo com os parâmetros do cliente e páginas dedicadas para contas de maior potencial.
Ver Conteúdo técnico para indústriaResultado
Percepção de fornecedor que entende a operação, que é o que diferencia em compra técnica.
A dor
Marketing e comercial em ritmos diferentes
Como a Agentic resolve
Estabelecemos rotina conjunta: reunião de contas, definição de próximo passo por conta e leitura de avanço por estágio, com o CRM refletindo o trabalho das duas áreas.
Resultado
Comercial entrando em conta já aquecida e marketing sabendo onde reforçar.
O que está incluso
O que entregamos
Programa por ciclos, com número de contas dimensionado ao esforço que a operação consegue sustentar.
Seleção de contas alvo
Critérios definidos com o comercial e classificação por nível de esforço e potencial.
Inteligência por conta
Levantamento de contexto: operação, momento, fornecedores atuais, movimentos públicos e desafios do setor.
Mapa do comitê
Cargos e áreas envolvidas na decisão, com a preocupação principal de cada um identificada.
Mídia por conta
Campanhas segmentadas por empresa e cargo, com frequência controlada ao longo do ciclo.
Conteúdo dirigido
Materiais e páginas específicas por setor, por aplicação e, nas contas prioritárias, por empresa.
Apoio ao comercial
Argumentos, materiais de reunião e sequências de contato alinhados ao que a conta já viu.
Rotina conjunta
Reunião periódica de contas com marketing e vendas e próximo passo definido para cada uma.
Leitura por conta
Avanço medido por conta: alcance no comitê, engajamento, reuniões e valor em pipeline.
Como funciona
Como conduzimos
ABM é um programa, não uma campanha. Trabalhamos em ciclos, com revisão da lista a cada período.
Seleção e inteligência
Definimos as contas com o comercial e levantamos o contexto de cada uma.
Mapeamento do comitê
Identificamos quem participa da decisão e o que preocupa cada papel envolvido.
Presença dirigida
Ativamos mídia e conteúdo sobre as contas, coordenados com a abordagem comercial.
Revisão de ciclo
Avaliamos avanço por conta, ajustamos esforço e revisamos a lista para o período seguinte.
Perguntas frequentes
Quantas contas cabem em um programa de ABM?
Depende do nível de personalização. Personalização profunda, com material feito por empresa, sustenta poucas dezenas de contas. Personalização por setor ou por aplicação permite algumas centenas. Programas em escala, com segmentação por indústria e porte, alcançam milhares com menos profundidade. A escolha vem do valor médio do contrato: quanto maior, mais esforço por conta se justifica.
ABM funciona sem uma equipe grande de marketing?
Funciona, com escopo ajustado. Um programa enxuto sobre poucas contas prioritárias é perfeitamente viável para uma operação pequena, e costuma render mais que uma campanha ampla com a mesma verba. O requisito que não pode faltar é o alinhamento com o comercial: sem a participação de quem vende na seleção das contas e na rotina de acompanhamento, o programa não sai do papel.
Como medir ABM se não há volume de leads?
Por conta, e não por lead. Acompanhamos quantos contatos do comitê foram alcançados, o nível de engajamento da conta, reuniões conquistadas, avanço de estágio e valor em pipeline. Também comparamos a evolução das contas do programa com contas semelhantes fora dele. É uma leitura menos imediata que custo por lead e mais compatível com o que o negócio realmente persegue.
Qual a diferença entre ABM e prospecção ativa?
Prospecção é a abordagem direta do comercial sobre a conta. ABM é o programa que cerca a conta antes e durante essa abordagem, com mídia e conteúdo alcançando o comitê inteiro. Os dois se somam: prospecção em conta que nunca ouviu falar da empresa tem taxa de resposta muito menor que prospecção em conta já exposta ao conteúdo por meses.
Preciso de ferramentas específicas de ABM?
Não no início. É possível operar bem com segmentação por empresa nas plataformas de mídia, um CRM organizado por conta e um processo de reunião conjunta. Plataformas dedicadas fazem sentido quando o número de contas e a complexidade justificam o custo. Começar pela ferramenta costuma resultar em assinatura cara sobre um processo que ainda não existe.
Em quanto tempo o ABM dá retorno?
Acompanha o ciclo de venda das contas alvo, o que em compra técnica de valor alto significa vários trimestres. Sinais intermediários aparecem antes: engajamento do comitê, resposta a abordagem, reuniões conseguidas em contas que antes não respondiam. O programa é dimensionado para produzir esses sinais enquanto as janelas de compra se abrem.
Veja também
Quantas contas decidem o seu ano?
No diagnóstico gratuito montamos com você uma lista preliminar de contas alvo e mostramos como seria trabalhar cada uma como um mercado.